摘要：
京东做外卖120余天，效果远超管理层预期。京东CEO许冉说，行业垄断不代表没有内卷，多了一个玩家对行业发展是好事。目前签约骑手超过12万人，HR已经忙不过来了。
凤凰网科技 出品
作者｜赵子坤
编辑｜董雨晴
著名的果戈里大街上，距离经典红洋葱顶造型的哈尔滨天主教堂不到300米的对街，隐藏着一个地下美食城的入口。最近，它挂上了显眼的京东狗的标识。
来到这家占地面积2300平米的地下城，不仅能看到老字号六必居、北京全聚德、便宜坊的供应链商家“乐寿御坊”、六丁火烤肉、砂锅婆这样的连锁餐饮，还有极具本地特色的秋林格瓦斯啤酒小店、卖烤肠的“哈秋莎”、哈尔滨头牌锅包肉的创始店老厨家———这家本开在中央大街的1500平米的老店，试运营了一种60平米小店模式，目前已能做到日均1万销售额。
打开京东外卖页面，可以在“七鲜美食MALL”的界面一键下单跨店点，由京东统一配送——从最新数据看，多数的消费者都在线上跨店点。而且，每一家都可点击后厨直播，实时看到商铺情况。
图｜源凤凰网科技
京东的痕迹更是随处可见：入口处就贴有京东快递“最快次晨，送货上门”的红色宣传语；唯一一家书店门口展台摆上了印有刘强东头像的《创京东》，旁边放置着618京东图书狂欢节的易拉宝……
这是京东首家七鲜美食MALL，是基于餐饮实体基础设施一个新的京东品牌，也是京东在本地生活领域一个新布局。共计32个餐饮品牌（其中10家网红店首登尔滨），重点引入中华老字号、本地特色老字号、优质连锁餐饮品牌等。
这正是刘强东口中想要的——一个跟美团完全不同的商业模式，6月17日晚间，在距离哈尔滨1000公里外的北京，京东集团创始人、董事局主席刘强东举行了一场小范围的谈心会，凤凰网科技获悉，在这场沟通会上，刘强东谈到了京东在外卖市场上的战略考量：“大家看到的是跟兴哥（美团创始人王兴）的外卖之争，老百姓点餐，但其实我们做的是背后的生鲜供应链，这是我真正想要的。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，我靠供应链赚钱是可以的。”
同样是在这一晚，凤凰网科技在哈尔滨当地见到了京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉，其也是刘强东口中最想“托付”的人，“我跟sandy（许冉）谈，我说能不能请你做CEO，带新人往前冲”，在提及早些时候的交接计划时，刘强东如此说道。
许冉也成了一个冲在前面的人，七鲜美食MALL首站选在了哈尔滨，许冉也在618的前夜赶了过来，她在现场向我们复盘了京东做外卖的思考与结果，“如果一个行业是垄断的，并不代表这个行业没有内卷，其实它卷得非常厉害：外卖行业过往的内卷，卷流量、卷补贴、卷骑手算法，核心就在于市场集中度过高。”京东集团SEC副主席、京东集团CEO 许冉对凤凰网科技表示，京东的入局可以改变外卖行业极限“卷”的竞争。
七鲜MALL首店的葫芦里卖的到底是什么药？一切还是与供应链有关，“京东做品质外卖是一个长期事情，让品质的餐厅入驻到京东外卖平台上，同时也尝试做实体餐饮，用实体美食MLLL的形式，推动行业做整体餐饮品质升级，让消费者感受到餐饮行业的一些变化。”七鲜美食MALL业务负责人李昌明说。
“也是希望通过京东的资源，供应链的整合能力，把我们的项目打造成哈尔滨一个新地标，让本地人和游客都喜欢。”李昌明对凤凰网科技解释，是看中了“尔滨”网红文旅城市高速发展的潜力。
未来，京东打算一路向南开过去，“希望能开到全国主要的城市。一方面我们把全国各地好的美食带到当地去，另外也帮助当地的像省级非遗、当地好的品牌一起帮他们走。”李昌明说。
京东进军外卖128天，日订单量已超过2500万，管理层的评价是“远远超预期”。
进军外卖128天，京东要反“卷”：不缴纳五险一金是逃避责任
自宣布进军外卖行业以来，京东无疑成了一条“鲶鱼”，首先把炮火对准友商，公开“声讨”骑手外包现象，并宣布为骑手全额缴纳五险一金。
沟通会现场，许冉透露，目前京东外卖全职骑手已突破12万人，比原计划达成时间大大提前。由于订单增长大幅超出预期，二季度末预计全职骑手将超过15万人。
“当前，我们的HR是一个非常饱和的工作状态，大家可以想象，在短短的3个月之间，签约十几万全职骑手是多么大的工作量，不光是业务往前冲，我们全公司中后台都在支持外卖业务的发展。”许冉说。
许冉透露，5月，北上广深一线城市的京东外卖全职骑手的人均月收入已经接近1.3万元，收入平均提升了60%以上，“也比其他外卖平台的高频跑单骑手要高出近30%，比收入最高的那档骑手还高。”
“如果再算上公司为其全额缴纳的五险一金的话，全职骑手整体收入要比其他平台的高频跑单骑手高出近50%。”许冉强调。
“我们不会把给骑手缴纳五险一金，看成是额外的成本或负担，这本来就是一家企业应该承担的社会责任，这不是一个额外的成本，而是一个企业的底线。京东能与全职骑手全部签订劳动合同，为他们缴纳五险一金并承担所有成本。所以，其他平台与高频骑手签署劳动合同、缴纳五险一金就会导致平台亏损，是一个伪命题，它不仅是道德问题，更是法律问题。事实上只要看下他们的利润和为这些高频骑手缴纳五险一金的成本，稍微做一下算术题就知道，这是一种为逃避责任开脱的借口。”许冉说。
“我们从来不追求在单一行业实现超过行业合理的利润率，其实我们是希望能够维持一个比较合理，甚至低于行业平均水平的利润率，可以让我们的合作伙伴跟京东形成长期共赢的合作关系。”许冉再次复述了刘强东多次提出的“三毛五”理论。
三毛五理论是指：如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛， 另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队， 剩余三毛五用于公司持续发展。
“共赢才是一个长期可持续发展的模式。如果说过度内卷，把商家、骑手、用户都卷到极致的话，那这不是一个可持续发展的商业模式。”许冉总结。
刘强东要做和美团不一样的商业模式
“京东每隔三年会有一个新的商业模式出来，我们一直保持，当然最近这五年，京东 没有任何新的东西，很遗憾。最近五年可以说是京东失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，没有创新，没有成长，没有进步的五年，应该算是我创业史上是最没有特色的、贡献价值最少的五年。”
在6月17日晚间的分享会上，刘强东先是反思了过往5年的“失落”，但与此同时，他也提到了当前的京东已经有6个创新业务在做。
实际上，外卖业务在刘强东眼中也是创新。“再过一个月之后，我们外卖很快就会出来一个跟美团完全不同的商业模式。”
供应链从始至终都是京东的核心。包括在选择入驻七鲜美食MALL的店家上，都遵循着“溯源”的传统：比如选择做咖啡机的当地品牌“咖啡熊”、参与养河豚全链条的“肆月河豚”、全聚德便宜坊的供应链商家“乐寿御坊烤鸭”……
为什么京东要做一个线下MALL？除了试点“后厨直播”的形式，打击“幽灵外卖”，为品质外卖立标杆外。更核心的业务逻辑在于，供应链是核心，全品类是机会。
刘强东也解释，京东集团所有的业务只围绕着“供应链”展开。“跟供应链无关的事情我从来不碰，我们并不是一个所谓多元化的公司。”
包括做外卖，也是为了服务生鲜供应链。所谓外卖之争，重点是在于背后的生鲜供应链，“这才是我所真正想要的，前端卖饭我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。”刘强东说。
在本地生活这个大赛道上，京东的未来野心甚至不只是外卖。
“七鲜超市的采购跟主站采购，特别在生鲜品类上是联合采购的，可以一起到源头寻源，采购规模更大，降低采购成本，发挥京东自营优势。”许冉说，七鲜美食MALL、品质外卖都是京东本地生活战略中的一部分，电商业务和七鲜超市也能够在供应链上进行协同。
京东电商业务的核心竞争优势，在于减少经销商和分销商的链路和环节，规模化采购可获得更大成本优势。
许冉透露，京东有1000多万个自营SKU，存货周转天数是30多天，“除京东外，行业里面能够做到30多天周转速度的只有Costco一家，但是他们SKU数量只有1万左右。管理1万个SKU和管理1千万个SKU，做到同样的周转速度，不是靠物流小哥跑得比别人快，靠的是技术和算法，比如该把仓布在哪个位置，怎么预测用户的购买行为，怎么跟上游品牌订货等。”
即时零售是传统电商业务的补充，外卖也是即时零售的延伸，可以更好完善配送网络，对即时零售非餐食的品类也会有很好带动作用。
当下，外卖与电商协同效应在于“用高频场景反哺低频消费”：外卖是典型的高频需求，通过外卖业务增加用户打开京东App的频次，可提升用户黏性，进而带动超市、日用品等中低频消费。
而且，外卖业务与京东秒送同在一个场域内：从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为自营秒送，右侧为超市便利。在泛即时消费的场景下，有利于增加用户触达频次。“随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。”许冉解释道。
而统一能够“复用”的，还有京东本地仓储、达达130万骑手网络、前置仓模式等能力。这些不仅可复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时也能摊薄前期建设成本，降低管理全职骑手、物流一线员工等管理成本。
许冉分享，外卖业务不仅促进了平台流量和新用户的获取，还提升了整体流量转化率。尤其是，出现了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。“跨品类消费高频外卖用户在京东超市的月复购率达到了67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务显著带动PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。”
除了由北向南，逐步扩张七鲜美食MALL这样的新业态，京东在本地生活上的步伐不会停止。电商、即时零售、本地生活之间的联动与协同，也将成为京东下一站发力的重点。
